Calidad del aire
Barcelona,
Las acciones de tu marca impactan nuestro entorno. También en el aire que respiramos: mejor hacerlo bien.
Su formación proviene del ámbito de la gestión, aunque lo que realmente la define es su búsqueda constante de belleza y verdad. No aquella ligada a un canon estético determinado, sino la que podemos encontrar en cualquier lugar y momento. «Un encuentro, una buena conversación… si algo es de verdad, está lleno de belleza».
Como la de la casa de Urbidermis en Belloch, donde nos recibe Julia para hablar de urbanismo, diseño, pasado, futuro y polémicas que, en realidad, no lo son tanto. Una casa que siente como suya desde hace ya más de ocho años. Una casa desde la que esta marca líder en el sector produce iluminación, mobiliario urbano y microarquitectura para impulsar ciudades más inclusivas, conectadas, eficientes y limpias.
Queremos empezar hablando de la frontera fluida entre hogar y calle y de la naturaleza cambiante del espacio público. ¿Cómo interpretas este espacio liminal y qué papel crees que puede jugar Urbidermis para definir el espacio urbano de la ciudad del futuro?
Nuestro objetivo es generar conversación y poner en duda dónde acaba tu casa y dónde empieza la calle. Uno de nuestros últimos proyectos en Barcelona, el Eix Verd de la calle Consell de Cent, es el ejemplo perfecto. De repente, empezamos a ver cómo la gente bajaba con sus individuales, su plato de porcelana y sus boles de ensalada y empezaban a comer allí. Eso es Urbidermis. Puedes hacer eso porque hay una mesa, unos bancos, una luz baja… porque te sientes cómodo. Si tenemos calles llenas de coches, con una luz impersonal que no está pensada para el peatón, eso no existe.
De hecho, una vecina tapizó una pieza de mobiliario urbano de Miguel Milá. Lo hizo porque la consideraba parte de su casa, eso es increíble.
El cambio, en cualquier ámbito, siempre genera resistencia, sobre todo al principio. Y un cambio tan radical como el Eix Verd no podía ser menos. ¿Cómo viviste la polémica alrededor del proyecto?
Al principio, me sorprendió muchísimo. ¿Qué es una ciudad próspera? ¿Es una ciudad que tiene espacios verdes, plazas, calles peatonales… o es una ciudad llena de coches, contaminación y edificios y farolas muy altas? Es evidente que el modelo de ciudad del futuro debe centrarse en las personas, pero el cambio siempre cuesta y avanzar conlleva controversia.
No se trata solo de mejorar una calle, sino de cómo mejoras las calles paralelas o cómo mejoras el transporte público. Hay que dar soluciones globales.
También es cierto que Roma no se hizo en un día y el urbanismo no deja de ser un reflejo de la sociedad, de lo que va pasando, de hacia dónde nos dirigimos. Aún hace falta educación.
«Al final somos personas hablando con otras personas, no podemos perder eso nunca de vista. Es la única forma de generar una intimidad más real y más cómoda».
¿Qué tipo de educación?
Es importante enseñar a mirar, a apreciar las cosas. Hay un artículo excelente en El País que se llama «Cómo el materialismo puede salvarnos del consumismo». Me refiero justo a eso, a enseñar a amar al objeto. Tal y como tú eliges tu cultura intelectual por los libros que lees, las películas que consumes, la música que escuchas, etc., ¿por qué no trasladar esto a una cultura material? ¿Qué objetos te rodean? ¿Qué es lo primero que tocas cuando te despiertas? ¿Con qué cepillo te cepillas los dientes cada día?
Solo podemos pensar en el tipo de ciudad que queremos cuando tenemos todas las necesidades básicas cubiertas. Solo entonces puedes pensar en cómo mejorar las cosas. Me gusta mucho una frase que dice: «Privilege comes with responsibility» (el privilegio conlleva una responsabilidad). Entonces, si tengo cubiertas las necesidades básicas, debo consumir mejor, no vale no hacerlo.
Hablemos de otro tipo de responsabilidad: la de quién produce. ¿Cuál debe ser el rol de las marcas en la sociedad?
Es indudable el poder y la responsabilidad que tienen las empresas. A través de ellas se puede cambiar el mundo. Y vale la pena tardar un poco más y hacerlo mejor que tratar de hacerlo para mañana. Reflexionar es clave para impulsar un cambio real.
Si como marca tienes claro quién eres, quién quieres ser y qué quieres aportar y luego eres coherente y perseverante, difícilmente lo harás mal. La coherencia y la reflexión siempre son buenas consejeras.
Sin embargo, en el contexto actual, que prioriza el beneficio a corto plazo y el crecimiento constante, paciencia y cuenta de resultados parecen tener un encaje delicado.
Creo que ambos elementos, más allá de competir, pueden retroalimentarse. La cuenta de resultados es importante y está bien que así sea. Si es rentable y genera beneficios, te motivará más hacerlo y perdurará.
Santa & Cole y Urbidermis son el ejemplo de que se pueden hacer las cosas bien y generar beneficios. Producimos igual desde hace cuarenta años y prácticamente toda nuestra producción está a 200 km de nuestra sede. Es una reflexión que hicimos desde el principio y se ha mantenido con el tiempo. Tampoco tenemos fábrica, por ejemplo. Eso te hace más vulnerable, porque no dependes de ti mismo y te obliga a tener un sistema logístico y de operaciones muy bueno, pero también te hace libre. A nosotros, en concreto, nos da mucha flexibilidad a la hora de escoger los materiales de nuestros productos.
De cara al futuro, ¿cuál es el principal reto que has identificado para seguir avanzando hacia la marca que queréis llegar a ser?
Hicimos un plan de responsabilidad a cinco años y cada año nos evaluamos a nosotros mismos en función de los objetivos que teníamos y los resultados que hemos obtenido. Es importante medir tus propias ambiciones, te ayuda a tomar mejores decisiones. En este momento, estamos en medio de un proceso de análisis sobre el ciclo de vida de nuestros productos y es fascinante.
A veces, por no saber, no cambias cosas que ni aportan valor ni tienen sentido. Otras veces, sucede todo lo contrario: descubres que estás haciendo cosas increíbles sin ser consciente de ello. De cara al futuro más inmediato, nuestro principal reto está en encontrar una forma ética y responsable de integrar la gran cantidad de avances tecnológicos que se han puesto a nuestro alcance en los últimos años.
Como directora de comunicación y marketing, ¿qué papel crees que juega la comunicación para aportar valor a las consumidoras?
Una cosa es hacer las cosas bien y otra muy distinta es saber contarlas. La comunicación debe ser generosa. La mejor forma de construir comunidades de calidad es dar el micrófono a personas que te ayudan a dudar y a generar diálogo. Ya nada es unidireccional y tenemos que hacer de eso un aliado, porque es fascinante.
En el caso de Urbidermis y Santa & Cole, decidimos crear una editorial donde publicamos libros relacionados con el arte y el diseño. El proyecto empezó en 1991 como una manera de generar contexto alrededor del producto que vendíamos y ha ido evolucionando. Este año, por ejemplo, reeditaremos un libro llamado El canon de Belloch, que es un estudio científico sobre el tipo de arbolado más conveniente para la ciudad. Esto en sí mismo es una herramienta de comunicación increíble.
Más allá de tu propia marca, ¿qué otros proyectos te parecen inspiradores en materia de comunicación?
Me fascina la comunicación de Filmin. Entrar en su perfil de Instagram es como si te dieran un abrazo. También me pareció muy valiente la campaña de ASKET, que eliminó todas sus fotos de producto y las sustituyó por textos como «esta es solo otra camiseta básica blanca». Otro buen ejemplo es AESOP: cuando ves su dirección de arte, puedes olerla. No sabes cómo, pero huele.
«Está bien empujar los límites, sin tratar de ser disruptivo todo el rato. Si generas una pregunta a quién tienes delante que antes no se hacía o propones una nueva perspectiva, eso siempre cambiará las cosas».
En ese sentido, ¿qué papel crees que juegan las agencias de branding o publicidad para evolucionar las marcas?, ¿crees que es positivo que empujen, que reten, que cuestionen, etc.?
Creo que está bien empujar los límites, sin tratar de ser disruptivo todo el rato. Lo bueno de las agencias es que, al trabajar con varias marcas a la vez y comprender distintas maneras de hacer, tienen un conocimiento más extenso y pueden aportar ideas y reflexión. Si quieres cambiar de 0 a 100, puede que no lo consigas. Pero quizá avances de 0 a 30, y eso ya es progreso, es un cambio. Si generas una pregunta a quién tienes delante que antes no se hacía o propones una nueva perspectiva, eso siempre cambiará las cosas.
Hablando de perspectiva, ya llevas unos cuantos años en esto. Mirando hacia atrás, ¿qué te hubiera gustado hacer de forma distinta?
Me arrepiento de no haber sido más valiente, de no haber confiado más en mi primer instinto y haber defendido con más fuerza lo que creía que era cierto. A pesar de que me gusta mucho mi trabajo hay procesos que, por presión o exigencia propia, no he disfrutado como me gustaría. Lo importante es disfrutar.
Para terminar, una mirada hacia adelante. ¿Hacia dónde crees que se dirige la comunicación de marca?
Creo que apelaremos cada vez más a los sentimientos y primará la confianza en el criterio de cada marca.
Será más global y menos de colección; el producto perderá peso en favor del imaginario. Al final, somos personas hablando con otras personas, y no debemos perder esto de vista nunca. Es la única forma de generar una intimidad más real y más cómoda.
Terminamos en el mismo lugar donde empezamos, hablando de verdad e intimidad. Aunque este lugar, como todos los espacios que compartimos, también nos ha cambiado.
Y en CASA lo tenemos claro, cambiar siempre es BIEN.
El entorno digital y las webs, como ésta, también contaminan. Y mucho.
En CASA BIEN creemos que cuestionar las prácticas habituales del branding y crear marcas más responsables ayuda a nuestro entorno. A cambiar las cosas para bien.
Si tú también lo ves así, escríbenos.
