Núria Val – Cuidados a flor de piel.

Surge de la frustración. En ese momento yo me sentía frustrada con las limitaciones que sufría en los proyectos que realizaba para otros, porque no me permitían explorar y expandirme como quería. Gabriela trabajaba para un fondo de inversión y no se sentía cómoda con algunas prácticas, como la presión a la que se sometía a los proyectos y marcas.

Teníamos motivaciones distintas, pero una visión común atravesada por la naturaleza. La naturaleza tiene un papel muy importante en mi vida, como fuente de inspiración constante para la creación. Por otro lado, la historia familiar de Gabriela está marcada por el uso de las plantas y los remedios naturales para el cuidado. Este proyecto, para ella, fue una forma de volver a lo básico, de conectar con sus propios orígenes.

A mí la cosmética no me gustaba, no conectaba con este mundo, pero vi la oportunidad de crear una marca de cosmética para gente como yo, que igual no quiere hacer una rutina de 15 pasos o simplemente quiere entender qué significa esa lista interminable de ingredientes. Eso nos ayudó a crear una comunidad muy sólida desde el principio.

De ahí salió el primer producto de Rowse: un aceite de invierno. El aceite es lo más puro que se puede extraer de una planta —sirve para la piel, como alimento, etc.—. Fue un proceso muy estimulante a nivel creativo poder estudiar las plantas que crecen en condiciones de frío extremo y entender lo que les permite cuidarse —y cuidarnos— en esas condiciones.

Lo primero que siempre explico es que cualquier ingrediente sintético es una versión creada en un laboratorio de algo que existe en la naturaleza: el colágeno, el retinol, el ácido hialurónico, etc. Existen ingredientes con esas propiedades en la naturaleza, pero es más caro y más difícil formularlos. Al final, la piel es un órgano, y lo que nos ponemos en la piel lo absorbemos igual que lo que comemos. Me genera mucha curiosidad ver que la gente se preocupa un montón por lo que come —que sea de temporada, que sea de kilómetro cero, etc.— pero no tenemos la misma percepción con lo que nos ponemos en la piel. Puedes usar cosmética sintética y no te va a pasar nada, ¿pero qué pasa si te la pones cada día durante 40 años? A nadie se le ocurriría comer una hamburguesa o comida procesada cada día.

Aun así, el ejercicio más difícil ha sido explicar la eficacia de los productos naturales. Tenemos muy interiorizado que algo de laboratorio o sintético es más eficaz. Esta visión es el resultado de más de 30 años de marketing del sector cosmético. De hecho, cuando empezó Rowse no existía el mercado de la cosmética natural como tal; lo más parecido eran los herbolarios.

La piel cambia, una misma cambia. Es una realidad. La vida es un proceso constante de adaptación y aceptación. Nosotras creemos que te sentirás mucho mejor rodeada de mujeres que aceptan que su piel empieza a tener arrugas o que su cuerpo cambia, que en un entorno donde se intenta tapar esa realidad.

Nos encontramos mucho con la clásica pregunta: “¿Pero va bien para las arrugas?”. Sí, por supuesto, claro que va bien para las arrugas, pero no te las va a borrar. Las arrugas solo te las va a borrar un pinchazo, y durará lo que dure. Hay que hablar abiertamente de este tema, especialmente en un momento en que la belleza está muy dividida entre los cuidados que pasan por la pura estética y los que pasan por la aceptación y la honestidad.

No se te van a borrar las ojeras porque te pongas nuestro contorno de ojos, pero los ingredientes que lleva el producto te ayudarán a estar mejor. El aceite de regaliz es un pigmento súper importante; la cafeína ayuda muchísimo a la circulación, etc. Ningún producto te borrará las arrugas, pero puede contribuir a que tu piel esté mejor —esa es la base de nuestra forma de entender el skincare.

Desde hace cuatro años, la cosmética natural es una tendencia muy fuerte y todas las marcas se han sumado al plant-based. Para L’Oréal, por ejemplo, es muy difícil ganar credibilidad únicamente por sacar una gama de productos naturales. También es imposible que una multinacional de su tamaño, con los márgenes que esperan, pueda crear un producto como el nuestro. Aun así, creo que las marcas como la nuestra han empujado a las grandes a hacerlo mejor: no les ha quedado otra opción. ¿Que lo aplican solo en un 10 o un 20%? Es mejor que nada.

Por otro lado, está el valor de lo experiencial. Hace unos años, el coste por clic era muy bajo y podías usar estrategias de marketing que, fueran o no verdad, impactaban a la gente. Eso ha cambiado. Desde que abrimos la primera tienda piloto en Madrid e hicimos más push en la parte experiencial de Rowse —retiros de pilates y beauty, talleres de cosmética y plantas, etc.— nos hemos dado cuenta de que la comunidad que se crea es lo que realmente mueve las ventas y hace evolucionar a la marca.

Es un tema complejo. Ahora mismo, el foco de la inversión en el mundo cosmético está en la aparatología, en las máscaras LED, etc. Personalmente, me cuesta pensar en ello como algo más allá de una moda pasajera.

Por otro lado, estamos montando un espacio que es algo así como un beauty bar en Madrid: un lugar donde compartir más allá de la cosmética. Tenemos dudas sobre si —y cómo— integrar la tecnología en ese espacio. La parte más tecnológica de la industria no se puede negar, pero hay que encontrar la fórmula adecuada para encajar ambos mundos.

Si pienso en Rowse dentro de diez años, lo veo como un proyecto mucho más experiencial que online. La vertiente digital seguirá existiendo, pero creo que el proyecto se traducirá en uno o varios espacios que representen la marca a otro nivel: arquitectura, arte, cosmética, wellness, spa, etc.

En una sociedad que sufre tal saturación de marcas, en la que todo es tan accesible, ¿qué es lo que realmente disfrutamos? Un rato agradable al aire libre, estar con quien te apetece estar, volver a lo básico. No sé si es una visión demasiado romántica, pero creo que el futuro de una relación saludable entre personas y marcas pasa por ser capaces de proporcionarle a la gente un espacio, un tiempo y una experiencia agradable.

Estoy completamente de acuerdo. Desde Rowse cada vez estamos apostando más por los espacios físicos, que generen otro tipo de consumo menos material y le quiten peso al e-commerce.

Rowse nació en un momento en el que lo online era muy potente: parecía que todas las marcas iban a ser millonarias a través de Meta. Tanto para Gabriela como para mí, ese mindset ha cambiado. Para nosotras, tener un proyecto estable —sin aspirar a vender millones— no solo funciona, sino que está más alineado con nuestra manera de pensar. El ejercicio de este año —y ha sido un ejercicio muy arriesgado a nivel empresarial— ha sido quitar ads y suplirlos con experiencias.

Es cuestión de cambiar la estrategia. Para una marca a la que le da igual mentir o pagarle a Meta 100.000 € al mes, esa estrategia puede funcionar. Para mí, ya no. Yo prefiero pagar a personas antes que a Meta, y que eso se traduzca en experiencias, talleres, etc. El negocio irá más despacio, pero será más sostenible, más sano y creará otro tipo de sinergias. Ha sido un cambio complicado, pero me ha motivado mucho: me ha devuelto la inspiración.

Los márgenes. En una sociedad en la que la gente se vuelve loca con las cremas del Mercadona, es muy difícil ganar terreno. Hay una parte educacional que es súper importante, pero el equilibrio entre ofrecer algo de mucha calidad y encontrar al sector que está dispuesto a pagarlo es complicado.

Siempre que un producto se pone de moda, hay una comunidad pequeña que lo adopta primero —la que se atreve más, la que está más conectada o más informada— y luego va llegando a todo el mundo. Nosotras tenemos muchísimo recorrido por hacer en el mass market: todavía estamos en ese nicho de la comunidad inicial. El reto más complicado, en ese sentido, es mantener la calidad del producto y conseguir entrar en márgenes que hagan el proyecto rentable y escalable.