Nicolas Lavallierre – más matices y menos claims.

LŌV Ferments nació en 2019, de la unión de dos proyectos: una escuela de fermentación impulsada por mi socio cofundador, Robert, y el proyecto que yo llevaba en la época, una marca de kombucha. Nos conocimos en el pequeño mundo de las bebidas fermentadas en Barcelona y, después de cruzarnos en varios eventos y festivales, descubrimos que teníamos una visión muy parecida: ambos estamos convencidos de que las bebidas fermentadas pueden resolver problemas importantes, y ambos queríamos ir más allá de la marca monoproducto, así que decidimos unir la escuela de fermentación a la marca de kombucha. Cogimos un local en Poblenou con la intención de montar una pequeña fábrica y, en marzo de 2020, una vez acabadas las obras y recién instalados los últimos fermentadores, boom: viene la pandemia. Claro, con un proyecto que vendía un 98 % de su producto a hostelería, LŌV Ferments nació y casi murió en el mismo periodo de seis meses. Fue una lección de resiliencia.

Como buen ingeniero, la parte del proceso siempre me ha fascinado, y veo mucha creatividad detrás de ello. La fermentación es un proceso biológico que une perfectamente complejidad y simplicidad. Hacer kombucha en casa es muy sencillo, requiere cuatro pasos que todo el mundo puede realizar. Pero si entras en la ciencia de lo que está ocurriendo dentro – un ecosistema donde hay 30 o 35 tipos de microorganismos, rutas e intermediarios metabólicos distintos– todo explota en complejidad. Es fabuloso, revela la profundidad de la naturaleza.

El sector de la alimentación tiene grandes retos. El principal es la salud. Para la textura y conservación de algunos productos, se usan ingredientes o agentes que son nocivos. La razón detrás de su uso no tiene tanto que ver con la mejora del producto, sino con motivos puramente logísticos: alargar la vida, bajar el precio de producción, etc. Luego hay un problema de distribución: los supermercados son los que se llevan la mayoría del beneficio de la cadena de valor alimentaria. Anteriormente, ese campo estaba muy fragmentado; había una competición sana y diversificada. Actualmente, debido a varias olas de adquisición, se ha convertido prácticamente en un oligopolio. ¿Quién sale perdiendo? Los pequeños productores y los consumidores.

Hoy en día, las grandes cadenas determinan la supervivencia de los proveedores, antes incluso de probar si el cliente quiere ese producto o no. Y luego, atravesándolo todo, está el impacto medioambiental del sector.

Como proveedor pequeño, tenemos que ser realistas: nuestro impacto es limitado. De todas formas, la transformación está en todas las decisiones que tomamos, especialmente a nivel de producción. Hemos decidido, desde los inicios, no entrar en el juego del producto más barato. El té y el azúcar, por ejemplo, son dos de los ingredientes principales de nuestros fermentados, y también son dos industrias profundamente marcadas por la esclavitud, unas condiciones laborales pésimas y mucho trabajo infantil. Lo mínimo que podemos hacer es asegurarnos de que las personas que han trabajado en el campo para producir el té y el azúcar de nuestros productos tengan derecho a condiciones laborales dignas. Por otro lado, todos nuestros ingredientes son ecológicos. Y no lo hacemos por una cuestión de marketing, sino porque no tendría sentido hacerlo de otra forma. Hablamos de mínimos; creo que deberían ser requisitos imprescindibles para poder vender cualquier producto en los países del norte global.

Luego está el packaging. Somos el primer productor de kombucha en España en optar por la lata en lugar de la botella de vidrio. El vidrio es un material muy noble, sabemos que los consumidores lo prefieren. Pero también sabemos, gracias a estudios y análisis del ciclo de vida, que el impacto medioambiental de las latas es mucho menor, debido a que el aluminio tiene un 99,998 % de reciclabilidad. Se puede reciclar casi hasta el infinito.

Inevitablemente, nuestra posición al respecto va cambiando al mismo tiempo que crecemos, porque una cosa es la intención y otra muy distinta, los resultados. Si haces las cosas de forma completamente radical, corres el riesgo de quedarte en un tamaño muy pequeño, sin lograr un impacto real. Por ejemplo, si haces las cosas «demasiado bien», por decirlo de alguna manera, sin comprometer absolutamente ningún criterio, solo podrá acceder a tu producto gente con un poder adquisitivo muy alto. Nosotros queremos formar parte de un movimiento que mejore el mundo, no de uno que se aísle. Pero encontrar ese equilibrio es complicado, es decir, tener un impacto real, ser accesible y hacerlo con una curva de crecimiento sana. Todavía no hemos encontrado la receta, pero seguimos avanzando usando nuestros valores como guía.

En un mundo ideal, me gustaría ver circuitos más cortos, más allá de los grandes supermercados, con menos intermediarios entre productores o agricultores y la tienda física. Evidentemente, también me gustaría ver más fermentados. Creo que juegan un papel muy importante para nutrir, no solamente el cuerpo humano, sino el ecosistema que lo completa y lo hace funcionar.

Por otro lado, mayor diversidad de marcas y proyectos. Yo me muevo en el circuito de emprendedores del sector alimentario y alucino con la cantidad de proyectos que salen, con una gran propuesta de valor. Productazos, realmente. Lo que pasa es que muchos mueren antes de llegar al mercado. Me gustaría que encontráramos la manera de hacer llegar todas estas novedades al mercado de forma más directa.

A nivel de marketing y narrativa, imagino menos dualismo y más complejidad, más zona de grises y menos “no, es que el azúcar está mal” o “es que las grasas son malas” o “no hay que consumir aceite de semillas”. Me gustaría que los proveedores fueran más transparentes, que no se conformasen con lograr una clean label, que, cuando analizas un poco de cerca, no es nada clean. En definitiva, más matices y menos claims.

Personalmente, creo que estamos avanzando hacia allí. También es cierto que yo vivo en una burbuja, tengo un sesgo muy fuerte: el tipo de educación, el contenido que consumo, etc. Pero es innegable que hoy en día es más sencillo educar sobre nutrición; la divulgación en ese sentido es más accesible que nunca. Además, la gente es cada vez más curiosa y se da cuenta de lo importante que es la salud alimentaria. Estos cambios, aunque parezcan demasiado lentos a escala humana, están ocurriendo y son significativos. Soy bastante optimista en ese sentido.

Creo que ese cambio tiene que venir desde todos los frentes. Por un lado, desde la iniciativa de las marcas, ya sean pequeños emprendedores o grandes empresas muy establecidas. Por otro lado, la exigencia de los consumidores es un factor muy importante. Id al supermercado y preguntad: “Oye, ¿por qué tenéis esto y no esto otro?”, “¿Por qué no tenéis opciones X?” A veces nos olvidamos de que los supermercados escuchan mucho al consumidor final. A nivel regulatorio, hay mucho lobby. Muchas veces, hay empresas grandes que logran pasar ciertas regulaciones, que actúan simplemente como cadenas o barreras para otras empresas emergentes. La regulación es necesaria y es muy importante, pero tiene que estar bien diseñada, y no podemos esperar a que esa regulación cambie por sí sola. Tenemos que empujar: desde la sociedad civil, con asociaciones o cooperativas, a través de proyectos individuales y desde las marcas.

A veces es difícil hacer que lo sano suene sexy. Parece que es más fácil llamar la atención desde la guerra y el conflicto; el consenso es aburrido. Ahí tenemos un gran reto las marcas como la nuestra: cómo captar y mantener la atención de las consumidoras.

En nuestro caso, tratamos de evitar claims grandilocuentes y ponemos el foco en la parte estética, a través de un rediseño de producto cuidado, elegante, que llame la atención en el lineal. Luego, si el producto está bueno y la gente se acerca, pueden ver lo que hay detrás. Pero no queremos que ese nivel de profundidad sea necesario para conectar con los usuarios. En nuestro caso, con el lanzamiento del nuevo packaging, hemos visto cómo se han incrementado un 120 % las ventas en el supermercado, multiplicando por cinco el crecimiento general de la categoría. Eso es, en gran parte, debido a cómo se presenta el producto. También es cierto que, como está bueno, la gente repite (ríe).

Con las agencias de branding ocurre algo parecido a lo que sucede con las propias marcas. Hay mucho washing de todo tipo: greenwashing, social washing, etc. Muchas utilizan los valores —como la sostenibilidad o la transparencia— como estrategia para diferenciarse. El impacto está de moda, suena bien. Es difícil encontrar agencias que entiendan la importancia de la letra pequeña, de los matices. Con tan poco tiempo para llamar la atención, es más fácil escoger lo directo, hablarle al cerebro reptiliano. Si queremos tener un impacto real a largo plazo, no podemos tomar posiciones basadas en el corto plazo. Ahí, las agencias tienen un desafío importante: ¿cómo podemos hablar de lo complejo de forma interesante y cautivadora?

En cuanto al futuro, me gustaría seguir creciendo y tener los recursos para innovar y desarrollar nuevas categorías de bebidas fermentadas que respondan a las nuevas realidades que nos rodean.

Como emprendedor, he aprendido mucho de los fermentos, especialmente de su estado de transformación constante y su simbiosis con el entorno. Nada es estático y, ahora más que nunca, tenemos que ser más conscientes de la importancia del contexto, aprender a leerlo y tratar de cambiarlo cuando sea posible.